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如何理解組織間營銷
 
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在國內B2B市場,政府采購的總量和影響力不可輕視,且很多方式也是工業品營銷模仿和借鑒的根源。畢竟,政治-經濟學是國內市場那隻看不見的手。《組織間營銷管理》一書,把B2Bmarketing翻譯成“組織間營銷”,的確是一大進步。B2B營銷不再是電子商務的代名詞,也與子範疇的工業品營銷劃清了界限。名正言順,言順而事成。

營銷,喜歡把自己同生產、采購、研發和管理剝離開,容易變成企業與客戶之間的單維遊戲。可以說,從戰略視角觀察工業組織間市場,是本書的一大亮點。營銷不能脫離企業戰略,而企業戰略則依存於營銷環境。因此,組織間營銷環境,成了本書的重要開篇。作者從工商業企業、政府市場、機構市場的三個主要客戶群的特征開始,進而對組織型購買行為進行了深入的探討。葉敦明認為:營銷要與戰略和傳播對接,上不通天、下不接地的營銷,會受夾板氣的。

研究了營銷環境之後,作者把眼光對準了組織間營銷的實質:關係管理。關係管理包括三個主要內容:關係營銷、電子商務戰略、供應鏈管理。關係管理,相當於價值鏈管理。從客戶的關係營銷開始,向上打通供應鏈管理,上下則用電子商務貫通。上下貫通的組織間營銷,突破單純的企業與客戶的窄向關係,把營銷放到更為開闊的價值鏈上,營銷專家開始扮演半個營運專家了。營銷不再與運營管理切割,而是主動地融合其中。組織間營銷,比消費品營銷的複雜之處,可見一斑。

組織間營銷,也是發現客戶需求、捕捉市場機會的實戰學問。從市場潛力到銷售預測,是一個把握外在機會與內在資源配置的平衡術。相比而言,歐美的組織間市場,數據較為齊全且開放程度高。信息的透明,競爭的理性才能如期而至。而國內的B2B市場,行業與行業形同陌路,行業內的基礎數據也是支離破碎,客戶購買行為研究更是難覓蹤影。戰略製定,隻能緊盯對手的動作,拚資源、打消耗戰,在所難免。客觀地說,國內的組織間營銷,隻能照顧到直接關聯的組織,更多的間接性關聯的大組織,還沒有精力顧及。或者,污污污污的网站可以把國內的B2Bmarketing,稱之為“單維組織間營銷”。

《組織間營銷管理》有五篇,組織間營銷環境、組織間營銷中的關係管理、評估市場機會占據了頭三篇,為第四篇“製定組織間營銷戰略” 做好了充分的鋪墊。而最後一篇“評估組織間營銷戰略和業績”,則讓戰略有形化,且與績效密切相關。對此,葉敦明深表認同:隻有控製得當、調整合宜的戰略,才能從根本上改變企業運營效率。本書的五個篇幅,結構緊湊,條理清晰,觀點鮮明,暗藏玄機。反觀國內外其他一些工業品營銷或者B2B營銷專著,大多與消費品營銷共享同一套理論結構,少數雖另辟蹊徑,也就是追求語不驚人死不休的浮名而已。

本書中有三個圖表,用意深刻、玄機湧動,特別值得仔細揣摩:技術使用生命周期地圖、平衡計分卡戰略圖、組織間營銷管理框架。如何走出研發、搏擊市場,是高科技企業普遍頭痛的問題。作者在技術使用生命周期地圖中,別出心裁地提出了“保齡球道、龍卷風、主要街道”的新概念,直觀生動地闡述了三個不同發展階段的戰略選擇方式。

而平衡積分卡,一下子就把戰略的虛,與績效的實完整地對接起來。

分別從財務、客戶、內部過程處理、學習成長的四個層級,闡明了分層控製的管理方法。從此,戰略的因,與運營的果,兩張皮合到一起了。

組織間營銷管理框架,第一次完整勾勒了組織間營銷的全貌。葉敦明發現:它既是一個循序漸進的學習進度表,更是一個戰略思維的框架圖。對組織間營銷的新手而言,它像是一張地圖,行動起來有方向;而對於富有經驗的組織間營銷高手而言,它就是一麵鏡子,讓自己學會了戰略的自我診斷。

組織間營銷,融合了企業與客戶、企業與企業的多向合作關係,為當前狹窄的工業品營銷,帶來了思維方法和管理方式的全新認知。凡是不以消費者為主體的營銷管理,都可以從本書中找到對自己有用的思維方式、工具方法。看來,從產品角度出發的所謂“工業品營銷”,從名稱到做法,都需要進行一次全麵的變革。也期待著國內的組織間營銷,能乘著經濟增長和產業發展的東風,構建自己的理論體係。那時,國內的組織間營銷工作者,就能兼容並蓄、縱橫馳騁,為世界呈獻耳目一新的戰略視角和思維方式。

 
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